BRAND PLANNING

品牌策劃

BRAND PLANNING

什么是品牌策劃思維

整理:尚易 / 更新時間:2018-12-30

當今社會已經進入了品牌制勝時代,很多人是帶著朝圣的虔誠來看待“品牌”這個注定將扮演救世主角色的名詞。然而,傳統的品牌塑造方法已經逐漸失去魅力,越來越難以取得成功,品牌塑造路在何方? 在此背景下,接手了生態豬品牌塑造這一充滿挑戰的任務,探索適合中國國情的高效畜牧業發展模式,并為破解“三農”問題和城鄉統籌發展這個世界級難題提供思路。 

品牌策劃

一、品牌建設的探索 

在為某生態豬做品牌策劃前,我們的團隊做過許多企業品牌策劃和城市品牌策劃,但還從未接觸過畜牧產品品牌策劃。不過,二者有著很多相似之處:都需要系統性戰略,都涉及產業規劃,目的都是樹立良好的品牌形象等。在策劃過程中,我們以西南財經大學城市品牌戰略研究所以及Apex Ogilvy為依托,對生態豬這一品牌開展研究,以為其提出建設性意見。 

在真正著手過程中,我發現畜牧業是一個專業性極強的行業,更強調質量控制和養殖風險,其品牌塑造必須以現代畜牧管理技術為支撐,而以往的策劃則多以引擎項目為支撐。因此,套用以往的經驗制作出來的方案總是缺乏創新性、針對性。 

盡管面臨諸多陌生的挑戰,我們整個項目組仍然堅信能夠找到合適的切入點,為塑造生態豬的品牌形象提出建設性意見。為了能夠讓提出的問題與措施更有創新性、針對性,參加本項目的成員分別展開了行動,以全面了解生態豬的品牌現狀。 

項目組的部分成員與某生態豬產業的協會領導和政府部門領導進行了深入交流,從宏觀上對該區域品牌有了全面的認識;另一部分成員深入實地考察,與部分養殖戶、工作人員以及消費者進行了溝通,回來后又與整個團隊分享了信息,為形成實用性與理論高度兼備的策劃做足了準備。 

經過實地調查以及在互聯網上進行的信息搜集,我們逐漸發現了生態豬這一品牌目前存在的問題,主要包括:產品集中于中低端,競爭激烈且附加值不高;品牌定位與產品定位不匹配;產業園區定位為單純的養殖場,產業鏈延伸不夠;沒有制定嚴格的、統一的行業標準,生豬生產標準低,生態豬的質量無法得到保證;只是在空間上實現了產業集中,沒有將產業聚集效應通過品牌激發出來…… 

找到不足之后,我們召集項目組成員進行了多次頭腦風暴并將成果整理了出來,并總共提出了上百個建議。接著,我們又召集項目組一起對這些成果進行了三輪篩選,最終設計出了一套完整的生態豬品牌塑造方案。這套方案最大的創新之處就在于將塑造區域品牌作為塑造某生態豬產品品牌的主要路徑。 

我們的主要思路如下:某生態豬畜牧產業園目前已經實現了產業集聚,借助精準定位與科學運營,產業園才能成為區域品牌;而在區域品牌形成后,對其進行價值植入,區域品牌將成為有競爭力的區域品牌;高端區域品牌會作用于生態豬產品品牌,最終將生態豬產品品牌塑造成為強勢品牌。令人欣慰的是,方案中提出的建議基本被有關部門采納和實施,并取得了良好效果。 

二、品牌現狀研判 

隨著中國城市化進程的快速發展和中國人的生活水平不斷提高,豬肉作為中國傳統飲食結構中最重要的組成部分,消費者對豬肉的需求量穩步增加的同時,對豬肉的質量和安全性提出了更高的要求。正如BOABC(北京東方艾格農業咨詢有限公司)的研究發現:隨著城市集貿市場的減少和人們買菜習慣的改變,中國豬肉消費的結構正在逐漸發生變化,中高收入人群對普通豬肉消費的增長幅度開始放緩,對育肥期長、口感更好、安全健康的、有品牌的中高端豬肉消費迅速增加。而與之形成鮮明對比的是,中國豬肉市場上的絕大部分競爭者都集中在低端,高端品牌缺失。 

目前,某生態豬所在縣有“國家級示范核心區”等多張名片,有著得天獨厚的優勢。然而從全國范圍來看,隨著畜牧產業品牌時代的到來,豬肉市場開始細分,生豬產出大縣紛紛采取行動搶占市場,作為中國畜牧強縣的某縣正在面臨巨大挑戰。因此,該縣必須與時俱進,依據高效畜牧業和現代畜牧業的發展規律,提前布好局,做好生態豬品牌塑造規劃,否則將失去話語權。 

三、品牌建設與營銷 

在品牌建設方面,我們提出采取“三個差異化”策略,分別是:產地差異化(中國地域品牌商標、國家地理保護標識)、產品差異化(高檔精裝制品、專賣店冷鮮肉)以及養殖方式差異化(食品飼料傳統化與養殖模式現代化),這“三個差異化”可以保證生態豬在高端豬肉市場上成為獨樹一幟的品牌。做好了品牌自身的建設之后需要的就是營銷了。 

營銷的重要性不言而喻,這里強調的是整合營銷,要將廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務融為一體,強勢推廣生態豬。除了使用常見的營銷方法推廣生態豬以外,策劃案特別突出了三大運營推廣模式:鄉村會所模式、專賣店模式以及定制化養殖模式。 

在當前中國消費文化中,追求返璞歸真的田園生活成為了現代消費的一種時尚,有望成為高端品質的代表。鄉村會所以景觀文化烘托環境,養殖場已經不再是過去的拉圾場,而是高端度假場所,是身份、地位的代名詞。產業園中開辟了一片區域作為名豬棲息地旅游體驗區,高級體驗式鄉村會所就建在體驗區中。高級體驗式鄉村會所不僅可以直接產生經濟益效,對品牌傳播還會產生口碑效應。鄉村會所就類似于高端名茶建立的的品茗館,可以宣傳自己的品牌文化。 

生態豬肉專賣店以品牌加盟的形式在各中心城市建立,主營冷鮮肉。豬死去兩個小時之后,細菌繁殖相當迅速,只能在0至4℃的低溫下控制細菌繁殖。發達國家早在上世紀二三十年代就開始推廣冷鮮肉,目前歐美國家豬肉市場上99%都是冷鮮肉。冷鮮肉始終處于0至4℃,在這一溫度區間中微生物的生長繁殖被抑制,可以彌補熱鮮肉、冷凍肉在品質上存在的不足和缺陷——冷鮮肉口感細膩的同時還充分保持了營養物質,有利于人體的消化吸收。 

定制化養殖模式是一種定單式生產,它迎合了現在城市居民的心理需求,是一種身份和地位的象征,很能勾起高端消費者購買欲望。我們不妨進行一個情景假設:你有朋友來家里做客,你借助互聯網平臺遠程實時監控,將養在產業園里的豬展示給朋友看:“你看,這是我自己養在生態園里的豬,你來我這里吃到的豬肉都是綠色、健康的豬肉!”這會讓你感到非常有面子。 

四、小結 

綜上所述,品牌的塑造,要依賴戰略規劃的形成,以及品牌事前調研,并有良好的品牌基礎。

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