BRAND PLANNING

品牌策劃

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海爾品牌策劃締造世界級品牌

整理:尚易 / 更新時間:2018-12-25

公共關系在現代企業發展中日益起著不可替代的作用。青島海爾集團公司,就是運用公共關系,獲得巨大成功的一家企業。1984年以前,海爾集團還是一家瀕臨倒閉的集體工廠,虧損達147萬元。2003年,海爾全球營業額實現806億元。2003年,海爾蟬聯中國最有價值品牌第一名。2004年1月31日,世界五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉,中國海爾唯一入選,排在第95位。自1985年與聯邦德國利勃海爾公司合作生產出中國第一代四星級電冰箱“青島一利勃海爾”以來,目前己開發出12個系列、百余種規格的“青島海爾”牌電冰箱、電腦程控式微波爐、微電腦電磁爐等高科技、高附加值系列產品。現在它已成為年產冰箱60萬臺、固定資產近3億元、年銷售收入25億元的全國十佳優秀企業之一,正向“中國的松下”目標奮進。 

海爾品牌策劃

海爾集團不僅在經濟管理和現代化生產方面為我國企業的現代化發展開辟了新的前景,而且在企業公共關系實踐方面,也做出了新的嘗試。 

構筑企業文化 

在改革和發展的進程中,當別的企業還在忙于靠行政管理與經濟手段樹立與維護企業形象時,青島海爾已經在構筑企業自身的文化大廈。 

青島海爾的企業精神是:無私奉獻,追求卓越。圍繞這一精神,確定的管理戰略是高標準、精細化、零缺陷。 

確定的質量戰略是:質量是企業永恒的主題;確定的生產戰略是:唯一和第一;確定的銷售戰略是:售后服務是我們的天職;確定的市場戰略是:生產一代,研究一代,構思一代。這一系列文化戰略目標,組成了嚴密的青島海爾文化網絡,體現了青島海爾的整體文化戰略意圖。為了實現上述戰略意圖,青島海爾把公共關系活動確認為企業文化的有機組成部分,并且充分運用公關職能,有力地開展內部和外部公共關系活動,使青島海爾的企業精神得到充分的發揮。 

注重公關意識 

在青島海爾,公關意識已成為一種普遍的文化意識,公關方式已成為一種自覺的工作方式,它影響和改變著人們的思想、情感和行為。 

青島海爾把公共關系意識滲透到企業的各個環節,不僅把公關當作一種手段和功能,而且更主要的是把公關當作一種無限的價值。“價值就是公關,公關帶來價值”是青島海爾文化與眾不同之處。 

當你走進公司,首先映入眼簾的正是有著強烈公關特色的巨型徽記――青島海爾;鑲刻在公司三樓的“無私奉獻,追求卓越”8個金色大字閃閃發光,醒目地顯示出強勁的企業精神;走進接待室,身著禮服的禮儀小姐熱情地打開閉路電視,讓你通過電視了解青島海爾的發展歷程與所取得的成就;在產品陳列室,禮儀小姐以標準的國際公關水準向你介紹幾十個品種的“青島―利勃海爾”系列產品;在獎品陳列室,陳列著無數個國家、部、省級獎杯、獎章、錦旗和獎品。不用介紹你就能感受到青島海爾的公關效益。1994年初,海爾集團第一個進駐青島市高科技園區,投資26億元創建規模宏偉的“青島海爾工業園”,該園集科、工、貿于一體,為實現企業持續、快速、健康發展的總目標打下基礎。 

輸送公共關系活動 

公共關系活動被青島海爾當作一種文化價值和經濟價值,雙重地輸送到公司的各個領域和各個環節。 

海爾集團總經理張瑞敏先生有句名言:“我們的企業,我們的產品是干出來的,而不是檢查出來的,公共關系就是告訴人怎樣去干!” 

“寧可損失上萬元,也不給用戶添麻煩。”這是青島海爾為實現“質量是企業永恒的主題”這一目標而提出的口號。1985年,由于部分職工忽視產品質量,造成了76臺冰箱不合格的嚴重后果。青島海爾以此為突破口,舉辦了廢品展覽會。張總經理命令直接責任者自己用鐵錘當眾砸毀這76臺冰箱。這一舉措,使在場的千余名職工目瞪口呆。鐵錘不僅砸毀了冰箱,而且徹底砸毀了青島海爾的產品低劣意識,砸在了每個員工的心頭,在員工中引起了強烈的震憾,使青島海爾從此走上了質量管理的路子。 

青島海爾以質量為根本,制定了“向質量要效益”、“靠質量起家,靠優質名牌發展”的質量管理目標,處處體現“質量至上,用戶是我們的衣食父母”,使“假如我是用戶”,“下道工序就是用戶”的活動深入人心,他們實行了嚴格的“三檢制”,成立了質檢處,定員人數占全公司人數的7.8%。 

在此基礎上,青島海爾重視職工素質的提高。他們制定了5年教育計劃和年度計劃,實行全員培訓,組織了36次近千人的培訓班,參加全國質量管理統考,有913人獲得合格證書。公司共成立了32個學習小組,取得了38項成果,其中6項獲青島優秀成果獎,3項獲省優質成果獎,3項獲國家優秀成果獎。 

強烈的質量意識和優秀的質量管理取得了巨大的效果。1989年12月輕工部主辦的全國最優最劣售后服務單位評選活動中,青島海爾以總投訴率為萬分之零點四六、全國同行業第一的優異成績獲“雙龍杯”獎。1990年,海爾集團又獲“國家質量管理獎”和“全國十佳企業優秀管理金馬獎”。如今,海爾已經在國際、國內獲得各方面的肯定和公認。海爾冰箱獲得冰箱行業第一枚國優金牌;海爾是全國十大馳名商標之一,是家電行業中唯一的消費者最信得過的冰箱商標;海爾在國際競爭中10次中標,海爾是中國家電最先獲得國際認證,并獲得國際最權威性的美國、德國、加拿大等各種認證。 

以文化戰略指導市場經銷 

青島海爾以強有力的文化戰略指導市場經銷,追求完美服務,進而達到擴大產品銷路、占領市場并樹立良好的企業形象的目的。 

青島海爾緊盯市場,不斷改進和開發,不斷否定自己。在堅持產品性能高標準的前提下,根據消費區域、消費觀、消費層次的不同改進產品,增加功能,提供適應性產品。按照市場細分化的原則,海爾每年都不斷推出具有市場導向水平的新產品。如大冷凍室冰箱、組合冰箱、寬氣候帶“小王子”冰箱,最近又推出無霜換代冰箱和最新超級節能無氟新世紀冰箱等。 

為了體現“售后服務是我們的天職”,“用戶滿意才是我們的滿意”這一營銷戰略,青島海爾投資300多萬元成立了“售后服務中心”,配備了44名專業技術人員和國內一流的通迅設備、冰箱檢測手段。并利用計算機管理,建立了用戶檔案、產品維修檔案和準修卡、用戶監督卡、維修人員服務單等制度,在全國28個省市設立了218個維修點。 

海爾集團充分認識到做好售后服務,能起到以一當十、以“后”頂“前”的作用。即做好一個用戶的售后服務,就能在10個用戶中樹立起信譽;能根據用戶的反映,及時解決銷售前生產中的質量問題,不斷地提高產品的信譽。為此,他們堅持在售后服務中做到“一、二、三、四”。即一個結果:服務圓滿;兩條信念:帶走用戶的煩惱一一煩惱至零,留下海爾的真誠――真誠到永遠;三個控制:服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率均小于十萬分之一;四個不漏:一個不漏地記錄用戶反映的問題,一個不漏地處理用戶反映的問題,一個不漏地復審處理結果,一個不漏地將處理結果反饋到設計、生產和經營部門。 

正因為如此,青島海爾在瞬息萬變、冷熱沖擊的市場上經受住了考驗,成為用戶“信得過的企業”,“疲軟市場上的硬通貨”,被譽為“銷售無降價,產品無積壓,企業無三角債”的三無企業,成為我國唯一的一家集團優金牌、金馬獎和國家質量獎3項國家級桂冠于一身的企業。 

開展全面的公關活動 

開展全面的信息性、福利性、經營性公關活動,創造無限的經濟價值和文化價值。 

隨著經濟改革的不斷深入和發展,青島海爾的公關活動已走向成熟。發布、交流信息性公關活動己成為它們的常規性工作。1989年1月海爾創辦了《青島海爾報》,至今已出版70多期。《青島海爾報》把公司的成就、發展遠景、先進的管理方法及時地反映出來,發送到全國各有關單位、個人和公司員工手中,使大家經常知道青島海爾的信息。 

  青島海爾堅持一年一度召開辭舊迎新招待會,答謝各界朋友的支持和關懷,把朋友們密切地團結在公司的周圍。每逢重大事情,海爾集團均以新聞發布會、記者招待會等形式對外宣傳。海爾集團幾年來還舉行了全國維修工作業務會;舉辦大專院校人才使用與培訓研討會;舉行一、二期工程峻工慶典活動等,都邀請國內外政、企、新聞、文化、文藝界要人參加,積極擴大企業對外影響。 

經常組織經營性公關活動,宣傳企業文化。在各類綜合展覽會、博覽會中,青島海爾針對自己的實際,總是有選擇地參加;經常自辦展銷會、展覽咨詢服務會,注意展現企業精神、服務質量、經營方面和產品質量。在服務中,海爾集團從人員選擇、服飾禮儀都實行規范化、標準化;在洽談活動中,事先摸清對方情況,做好材料準備,有計劃地使對方滿意企業作風,牢記“生意不成情義在”的格言,追求完美形象。一些重要的洽談成功之后,海爾集團把簽字儀式同新聞發布會一起舉行,并邀請本地行政官員和有關名人參加,使青島海爾的良好形象長存于人們心中。 

青島海爾遵循取之于社會、還之于社會的文化原則,經常開展贊助性福利公關活動,與電臺、電視臺、報社、體育部門、文化部門、文藝部門聯合舉辦各類社會活動,使企業文化和社會文化溝通、融洽,從而創造更大的價值。1988年1月赴京慰問武警部隊;1990年2月與《青島日報》社聯合舉辦“青島海爾杯”寒假征文活動,贊助中國女子足球隊、青島健美隊;1990年9月,與《光明日報》社聯合舉辦“今日知識界――青島海爾杯攝影大獎賽”;1991年5月與青島市電視臺、市工人文化宮舉辦電視新聞賽、卡拉OK大賽等等。總之,“遠鄉近鄰都是我們的朋友,歡迎大家到青島海爾來,使青島海爾成為你永遠信得過的朋友。”尤其是在中國進行南極考察之際,把冰箱贈送給南極考察隊,讓冰箱隨南極考察隊經受住攝氏50多度溫差、劇烈顛簸等惡劣環境的考驗,使青島海爾的形象矗立在地球的各個角落。 

大力開展企業公關活動 

大力開展企業內部公關活動,強有力地開發人文資源,是青島海爾企業文化的中心工作。 

對每一位新進公司的職工,都要進行最基本的文化培訓,讓他們知道青島海爾的過去、現狀和未來發展方向,讓他們明白青島海爾的管理特色、經營方法,了解公司的外部環境和內部結構,熟悉每個環節和確認公司的價值觀念、行為規范,把握企業的整個精神等等;然后到工作崗位進行業務培訓,只有通過這種二級培訓才能正式上崗。 

青島海爾認為企業職工“人人是人才”,“作為管理者,你可以不知道下屬的短處,但你不能不知道下屬的長處。”他們提出管理的內涵就是“借力”,就是把每個職工的積極性、創造性挖掘出來,調動起來,形成合力,通過管人達到管事的目的。為此在管人要有“三心”,即解決疾苦要熱心,批評錯誤要誠心,做思想政治工作要知心,以“三心”換取全體員工對企業的“鐵心”。治廠需要兩手抓,既要做到嚴格要求,又要關心群眾,為每個人創造充分展示自我的舞臺,形成具有激勵機制的企業文化氛圍。青島海爾把員工當作企業的主人并利用各種形式增強“海爾人”榮譽感。通過合理化建議、慶功會、公司運動會、郊游、為職工過生日、派小車接新娘等形式促進員工的自尊、自強、自信,增強企業的凝聚力。公司還組織了健美隊、服裝模特表演隊、舞蹈隊、輕音樂隊、攝影班、美術班等,從各方面豐富、提高職工的文化生活,使職工生活在一個健康向上、愉快的、美的環境中。所有這些,極大地開發了公司最大的資源――人的資源,使它成為青島海爾發展的根本動力。 

每周六晚上,是張總經理和職工一起過生日的時間,每周二下午則是公司領導親自接待員工來訪的時間,任何一位員工,在這一天可徑直走進總經理的辦公室,向企業的最高決策者表達自己的心情、想法和建議。內部公關活動的大力開展,使員工在公司如在家,愛公司如愛家。公司有一青年女工,在身患絕癥彌留之際,提出的唯一希望就是讓她的靈車經過公司的大門時停一停,讓她能最后“看”一眼心愛的公司。多好的員工,這正是青島海爾的希望所在。 

公共關系已成為青島海爾生存活動的一部分,由此樹立了一個美好的海爾集團形象,奠定了公司興旺發達的基礎。

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