BRAND COMMUNICATION

品牌傳播

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差異化是品牌傳播的先決條件

整理:尚易 / 更新時間:2018-08-25

先看第一個疑問,品牌為什么要做差異化?

原因很簡單,現在的市場環境已經不同于二十年前,前二十年你做一個品牌,只需要找到產品最大的亮點,滿足消費者最急迫的需求就可以了,但現在,同質化產品滿地都是,如果品牌沒有差異化,別人怎么會被你吸引。舉個簡單的例子,我們深圳新航道品牌營銷公司服務了一個行車記錄儀的品牌,就產品和消費者需求來看,行車記錄儀就是為了車主在駕駛的過程中更安全更安心,遇到碰瓷的不用怕,有行車記錄儀記錄,遇到碰撞摩擦也不用擔心,有行車記錄儀,那這個行車記錄儀品牌只用告訴消費者用了我你很安全,很安心,我品質很好,但是,你塑造這樣一個講安全的行車記錄儀品牌可行嗎?顯然不可行,因為在行車記錄儀行業已經有PAPAGO、包黑子這些品牌在講安全了,你再講安全還有什么意義。

品牌傳播

沒有差異化的品牌,你要傳播什么?!

做差異化的品牌就在于你必須認識到你的企業,你的品牌不是單獨存在的,每一個行業都有無數個品牌,市場環境,競爭環境有多激烈,消費者的心智就有多擁擠,消費者心里容不下那么多品牌。消費者在選擇一個產品的時候通常是按品類選擇,每個品類里他只能記得住兩三個最好的,最特別的品牌,就像買可樂,我們只會買可口可樂,百事可樂,買空調,我們首選格力和美的,在現在這個品牌多如牛毛,消費者心智卻有限的情況下,品牌的爭奪就是一場非常殘酷的戰爭,一場搶占消費者心智資源的戰爭。你必須具備差異化,才有可能在成千上萬的品牌中被消費者一眼看到。

第二個疑問,如何做差異化的品牌?

做差異化第一個要素就是與競品區隔,比如你是做食用油的,你就絕不能再說高品質、健康或者營養了,因為有太多品牌在這么說,你沒有與他們區隔,金龍魚的1:1:1黃金比例這個差異化的點就找的很好,它把高品質、均衡營養提煉成了1:1:1,這就是差異化的品牌。再比如奧馬冰箱,當其他冰箱在說省電、靜音、技術的時候,奧馬講“年輕人的第一臺冰箱”,將奧馬冰箱定義為見證年輕人在城市奮斗的一個禮物,代表著年輕人生活品質的一個提升,是對年輕人的肯定,是追求與消費者的精神共鳴,它開始脫離產品層面,尋找到了品牌的差異化。

沒有差異化的品牌,你要傳播什么?!

品牌定位最最重要的就是差異化,一定要記住差異化,而這個差異化的點怎么來,你必須深入分析行業的本質,深入分析競品,找機會,深刻洞察消費者,再結合你企業的產品優勢和資源,通過對行業、競品、消費者、企業四個維度的深入分析之后才能得到結果,這些是無數的碰撞和創意之后的成果,它很難,但非常重要。

第三個疑問,假如你的品牌沒有差異化的定位,你卻想先做傳播行不行?

這樣顯然是不可行的,沒有差異化品牌,那你應該傳播什么?你傳播的立足點是什么?你會發現很難找到支撐。傳播的意義就在于把自己的品牌理念傳播出去,把品牌的差異化,亮點傳播出去,把賦予了品牌個性的產品呈現給消費者,讓消費者通過你的品牌認識你,愛上你,最后購買你的產品。但是如果你不知道你的定位,那你所做的傳播就像是空中樓閣,沒有堅實的基礎支撐。如果你的品牌沒有差異化,那你所做的傳播和其他同行品牌所做的傳播又有哪些實質性的區別。做傳播必須建立在差異化的品牌之上,就像我們深圳新航道品牌營銷公司的帳篷戶外用品客戶,我們將它的品牌定位在日常的,大眾化的,輕便的,所以它的傳播就應該是輕松,簡單,日常,大眾化的,而不是像探路者、駱駝戶外那樣的專業,探險,刺激,在差異化的品牌定位之下的傳播才是有個性、有主題、有意義的傳播,因為你每一次都是專注于自己的品牌理念,而不是沒有方向的砸錢。

并且,一旦當你找到了獨一無二的差異化品牌定位時,你就要不斷地重復重復再重復,重復傳播你的品牌定位和理念。

因為品牌定位只有不斷重復,才能真正占領消費者的心智,成為固定認知,如果加多寶不是一直重復怕上火這個概念,你能在吃火鍋擔心上火的第一時間購買它嗎?重復看起來是最簡單的,卻是企業最難做到的事,不要去做品牌定位之外的創新。品牌定位給你劃定了一個圈,你就要舍棄另一些不符合品牌戰略發展的東西,你要牢牢守住你的陣地。

最后總結一下,今天我們圍繞差異化品牌講了四個點,第一,為什么要做差異化的品牌;第二,怎么去做差異化的品牌,講了一些案例和他們的差異化表現;第三,不是基于差異化的品牌定位之上的傳播是沒有立足點和支撐的,這樣的傳播無法達到宣傳品牌的效果;第四,差異化品牌要不斷重復重復再重復,牢牢占據消費者心智。

關于差異化品牌的這四個點,我們的每一個企業家都可以思考一下,你的品牌是差異化的嗎?你能給消費者一個非選擇你不可的理由嗎?你的傳播是圍繞品牌定位理念而展開的嗎?你的銷售有競爭力嗎?

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